市场导向理论研究现状与展望

[摘要]市场导向理论自20世纪90年代以来，受到了理论界和实业界的广泛关注。市场导向理论的发展主要体现在市场导向定义、测量以及与企业绩效的关系等方面。分析和回顾市场导向理论的发展轨迹，结合当前营销观念的进一步发展，认识和把握市场导向理论未来的研究方向，具有重要的理论和实践意义。

[关键词]市场导向；测量量表；企业绩效；营销新定义

[中图分类号]F713　[文献标识码]A　[文章编号]1004－9339(2007)05－0001－04

市场导向理论发展于20世纪90年代初期，经过学者们十几年的努力，这一领域的研究已经涵盖了市场导向的定义、测量以及与企业绩效关系等多方面的内容。虽然如此，这一领域的研究仍然存在很多问题，如市场导向的界定与营销新观念的发展相脱节、缺乏适合中国环境的市场导向量表，以及对市场导向在企业的演进过程缺乏了解等。本文将从市场导向定义、测量以及市场导向与企业绩效的关系三个方面对市场导向理论的发展进行回顾，并就这一领域存在的问题提出未来的研究方向。

一、市场导向概念界定

虽然众多学者对于市场导向的定义没有达成共识，但是有很多经典文献都定义了市场导向，本文将其分为两个阶段：

1、市场导向的早期定义(20世纪90年代以前)

Hise指出采用市场营销观念，具有市场导向的企业会关注顾客、市场调研和产品开发；企业中营销部门在组织结构、地位以及战略方面都具有重要性。McNamara提出一个公司要想采用市场导向必须在过程和结构的设计上提高顾客满意度以及长期利润。Lawton和Parasuramant给出了对市场导向进一步的定义，指出市场导向包括四个特征：(1)关注顾客；(2)协同市场营销；(3)市场营销部门对于整个公司战略的影响；(4)市场营销职能的专业性。Shapiro、Webster也分别提出了具有市场导向的组织应该具备的特征。然而这一时期的市场导向定义集中于概念性的探讨，强调企业对于市场营销观念的执行、企业对于顾客的关注以及市场营销部门对于整个组织的战略重要性。要想具体地测定和了解企业市场营销观念的执行情况以及市场导向与企业绩效的关系，市场导向的操作性定义仍需进一步地完善和发展。

2、市场导向定义的发展(20世纪90年代以后)

20世纪90年代，Kohli和Jaworski与Narver和Slater分别从行为角度和组织文化角度给出了市场导向的操作化定义。具有可操作性的市场导向概念的界定为市场导向理论的进一步发展提供了基础。

营销观念(marketing concept)是营销学科的基石，它是一种经营哲学，是一种观点的陈述。Kohli和Jaworski提出对于这种经营哲学的执行可以通过组织的活动和行为来反映，提出使用“市场导向”(Mar-ket Orientation)来表示对营销观念的执行，指出以市场为导向的组织其行为应与营销观念保持一致。

Kohli和Jaworski通过文献回顾与深度访谈，将市场导向概念分为三个维度：顾客目前及未来需求的市场情报的产生；市场情报在组织中的传播；组织对市场情报的活动及反应。由于这一定义集中于具体的市场营销活动，更富有操作性，因此受到了广泛关注和引用，成为目前较权威的市场导向定义之一。

Namer和Slater提出了一个略有不同的观点，他们的操作化定义中包括了竞争对手的信息和各职能间的协调。在Narver和Slater的定义中，他们提出以市场为导向的公司具有三个行为构成——顾客导向、竞争者导向、各职能间协调；两个决策标准——关注长期和关注利润。

他们认为为使组织长期绩效最大，企业必须建立并维持与顾客间长期互利的关系。从竞争优势的观点来看，市场导向是达成这种关系最有效率与效果的组织文化。将各职能间的协调包含在内反映了该定义的本质，它给组织的行为提供了一种感觉，这对于市场导向有推动作用。

除了这两个被广泛引用的市场导向经典定义之外，目前还有一些学者从其他角度给出了市场导向的定义。如Ruekert提出，在企业单元内部市场导向的水平是企业单元获取和利用来自顾客的信息，开发满足顾客需要的战略，通过响应消费者需要和欲望来执行上述战略的程度；Deshpande则认为市场导向是顾客导向的同义词。总而言之，目前对于市场导向的定义仍然缺乏统一的界定。

二、市场导向测量

开发市场导向的测量工具一直是相关研究的热点。因为从学术研究特别是实证研究的角度考查，有效和可信的市场导向测量量表是验证理论假设的基本前提；企业经理们同样需要这种量表来测量企业的市场导向水平、分析改进市场导向的着眼点以及评价市场导向水平的改进结果。

Kohli和Jaworski与Namer和Slater不但分别从行为角度和组织文化的角度对市场导向进行了定义，还各自独立提出了与其定义相一致的具体度量标准，即MARKOR量表与MKTOR量表，为进一步深入研究市场导向提供了较为理想的工具。后来又有学者基于MARKOR量表与MKTOR量表，根据各国的实际情况设计出了新的市场导向量表，但其影响都不及MARKOR量表与MKTOR量表。

1、MARKOR量表

Kohli、Jaworski和Kumar根据Kohli和Jaworski所提出的市场导向操作化定义，从三个维度——市场情报的产生、市场情报的传播和对市场情报的响应，开发出了测量市场导向水平的量表(称为MAR-KOR量表)。该量表由20个题项组成，其中，有关市场情报产生的题项6个，市场情报传播的题项5个，对市场情报的反应的题项9个。该量表采用likert 5级量表。

2、MKTOR量表

Narver和Slatert根据他们提出的市场导向的操作化定义，开发出了测量市场导向水平的量表。该量表最初包含顾客导向、竞争导向、跨部门协调、关注长期和利润导向五个维度，实证研究显示，“关注长期”与“利润导向”的信度低于可以接受的显著性水平，因而将这两个维度删除。最终Narver和Slater的市场导向量表(称为MKTOR量表)包含三个维度——顾客导向、竞争导向和跨部门协调，共14个题项，其中，有关顾客导向的题项6个，竞争导向和跨部门协调的题项分别为4个。该量表采用likert 7级量表。

3、其他量表

Gray，Matear et al在Narver和Slater量表的基础上，结合其他两组北美学者的研究，提出一个更加完整、比较容易理解的市场导向测定结构。他们的量表包括5个维度，即顾客导向、竞争者导向、跨部门协调、智能反应、关注利润。Conduit和Mavondo根据MKTOR量表，经过修改形成了新的市场导向量表，该量表将市场导向分为顾客导向、竞争者导向和跨部门协调三个部分，具体包括18个题项，其中顾客导向

8个题项，竞争者导向4个题项，跨部门协调6个题项。

应该指出的是，Gray、Matear、Boshoff和Ma~oson以及Conduit和Mavondo等学者，在Narvor和Slater与Kohli和Jaworski之后相继提出了一些新的市场导向测量量表，但基本上都是对MKTOR量表与MAR．KOR量表的综合、扩展与精炼，其影响力都不及MKTOR量表与MARKOR量表。目前，MKTOR量表和MARKOR量表是测评市场导向最为流行的量表。

三、市场导向与企业绩效的关系

采用市场导向量表进行实证研究的结果并非人们最初所想的那样——市场导向与企业绩效显著正相关，而是出现了了较大分歧。迄今为止，相关的研究主要包含以下几个方面：市场导向与企业绩效的直接关系；市场导向与企业绩效之间是否有调整变量(moderating variable)；市场导向与企业绩效之间的关系是否受到介入变量(mediating variable)的影响。

1、市场导向与企业绩效的直接关系

Fred对1990～2002年的50篇研究市场导向与企业绩效的文献进行了梳理和分析，研究显示，二者呈显著正相关关系的文献为26篇，有12篇文献显示市场导向对企业绩效没有显著的影响，有2篇显示市场导向与企业绩效负相关。这说明，大多数的研究结果显示市场导向对于企业绩效有显著正相关关系，但是也有结果显示二者没有关系，或者负相关。

通过研究分析，Fred指出可能影响市场导向与企业绩效的关系的因素包括：(1)测量市场导向所采用的量表。使用MARKOR量表和MKTOR量表，二者呈显著正相关关系分别占63.6％和70.2％。(2)环境的影响(context)。分析显示，在欧洲大陆、亚洲以及太平洋地区，二者呈正相关的比率高于中东地区和非洲。(3)分析单位的影响。采用来自一个企业的样本(single-corporation)的研究，二者呈正相关关系的比率要高于二元或多元分析单位(dyad or quadrad)。(4)受访者的影响。调查单一的受访者(single-in-formants)的研究，二者呈正相关关系的比率要高于调查多元的受访者(multiple-informants)。

2、市场导向与企业绩效之间是否有调整变量

由于在实证研究中，市场导向与企业绩效之间的直接关系没有一个统一的定论，学者们开始考虑市场导向与企业绩效之间是否存在调整变量的影响。Kohli和Jaworski曾提出过潜在的市场水平以及企业的特殊因素会对市场导向与企业绩效之间的关系强度产生调整作用。与这样的推理相一致，Jaworski和Kohli、Matsuno和Mentzer提出了市场水平(市场波动、技术波动、竞争强度)以及企业特殊因素(如战略形态)也会对市场导向与企业绩效之间的关系起到调整作用。但是实证检验的结果是市场水平的调整作用也是不稳定的。如Jaworski和Kohli在实证研究中发现，市场变化、竞争强度和技术变化对市场导向与企业绩效之间的关系无调整作用；Slater和1N[arver的研究结果表明，市场导向与企业绩效之间的关系是长期性的，不受任何竞争环境因素的调整；但另有学者在实证中发现，某些变量对市场导向与企业绩效之间的关系具有调节效应，如Matsuno和Mentzer的研究证实，市场导向与企业绩效间关系受到战略形态的调整。

3、市场导向与企业绩效之间是否有介入变量

随着对于调整变量的研究结果的不一致，迫使学者们开始研究市场导向影响企业绩效的机制，于是有学者开始对介入变量进行研究。在寻找这些介入变量的时候，学者们主要集中于：(1)顾客关系指示器；(2)公司效率；(3)产品质量；(4)创新。Chang和Chen的研究结果显示，产品质量对二者的关系具有正向影响。Hanet证实了组织创新对于市场导向与企业绩效之间关系的正向影响。目前学者们正就这些方面的问题进行深入研究。

四、对未来研究的展望

1、市场导向概念的重新界定

经过十几年的发展，国外学者对于市场导向理论的研究已经形成了比较完整的体系。然而目前国外对于市场导向的概念界定和测量都是基于传统营销观念提出的，主要是针对企业下游的顾客。而全球最大的市场营销组织——美国市场营销协会2004年正式发布了新的市场营销定义，这一新的定义反映了当代市场营销观念与方式的变化趋势，引起了国际市场营销理论界与实业界的广泛关注。新的营销定义反映了关系营销的思想，尤其是对利益相关者的强调值得我们关注。企业是多个利益相关者的结合物，要实现企业的生存与发展，企业需要考虑各种利益相关者的需求和欲望，并在企业的实际经营中体现这一思想。市场导向作为营销观念的执行，应该适应营销观念的发展和变化。因此对于市场导向这一概念进行重新界定，并开发出相应的测量工具是十分必要的。

2、基于中国环境的市场导向量表的开发

有学者指出，因国家不同、市场环境不同、文化不同、经济发展态势不同，市场导向的理论应用和表现会有所区别，而作为这一理论的运用，首先就要对市场导向这一概念进行操作性定义并开发出相应的测量工具。而我国学者在对市场导向这一概念进行测定时，主要是借鉴国外学者开发的权威市场导向量表来进行研究，目前还没有开发出基于中国实际的市场导向量表。因此，从我国的实际出发，采用定性研究方法，深入了解中国企业的市场导向的内涵，开发出适合中国企业的市场导向量表，将为建立适合中国企业的市场导向实施机制提供基础；既是中国营销理论界需要探讨的课题，也是中国企业界亟待解决的问题。

3、市场导向在企业中的演进过程

除了对于市场导向的概念界定、测量及应用的研究，目前国外有学者开始关注于市场导向在企业内的演进过程，并将这种演进过程划分为不同的阶段。这将为我们带来新的研究思路。应借鉴国外的研究成果，采用扎根理论及人类学方法了解中国企业市场导向的演变过程，从而为我国企业在市场导向的发展道路上提供理论上的指导和支持。

责任编辑：雨　辰