浅谈文化差异对国际贸易的影响

【摘要】随着世界经济一体化和国际贸易的不断发展，文化差异对国际贸易发展的影响也越发凸显，中国企业正越来越多地面临因文化差异而引发的国际贸易摩擦。因此，为消除文化差异对国际贸易的不利影响，就必须正视文化交流发展对经济的重要影响，规避不同文化差异所带来的文化冲突，有效利用文化差异，促进国际经济贸易快速稳定发展。本文通过分析文化差异对国际贸易的影响，提出有效利用文化差异来发展国际贸易的应对建议。

【关键词文化差异  国际贸易  影响  对策

随着全球经济一体化的迅速发展，跨国经营已经成为企业融入全球经济的必要途径，但随着贸易交往的深入进行及中国经济的发展，走出国门的企业越来越多，企业亦将面临越来越多的陌生文化环境和更多的差异、矛盾和冲突，不同国家、不同民族的特殊文化背景已越来越阻碍着中国企业在国际贸易中的发展。如入世以来，中国逐渐向世界开放了市场，同时世界市场也向中国敞开了怀抱。然而，近十年的中外文化交流却让我们感受到了中外企业在参与海外竞争的巨大差异。十年来美国企业在海外市场的生存能力强大，可口可乐、肯德基、联合利华等大批企业已成为家喻户晓的品牌，形成鲜明对比的是中国品牌的海外发展之路并不顺畅，民族品牌始终无法在国外站稳脚跟。因而，在当前的国际贸易中，了解文化差异及其对国际贸易的影响，有助于启发企业针对文化障碍采取恰当策略使国际贸易在文化融合的推动下实现快速稳定发展，从而在激烈的国际竞争中站稳脚跟，取得更大的世界市场份额。

一、文化与文化差异的内涵

（1）文化的内涵。文化是人类社会历史实践过程中所创造的一切物质财富和精神财富的总和，它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。物质文化是指人类创造的各种物质文明，即人类创造和生产的各种物质产品;制度文化体现在人类与其他个体和群体的关系上，包括社会的政治法律制度、经济制度、婚姻制度、家庭制度等;心理文化体现在社会意识形态上，是指人类社会实践和意识活动中经过长期孕育而形成的价值观念、传统习惯、审美情趣、思维方式、宗教信仰等。其中，心理文化是文化的核心部分。

（2）文化差异的内涵。在国际贸易中，文化差异体现在文化构成要素的各个方面。具体来说，这些文化层面包括特定的社会意识形态、组织结构和制度等，其中最主要的是意识形态方面，即政治、法律、艺术、道德、哲学、宗教等。不同国家由于历史传承和文明演绎的差异，在意识形态上有着很大的差别，有的国家之间在意识形态的主要方面甚至是对立的。当今世界，随着国家间经济交往的日益紧密，文化差异的存在对国际贸易的影响越发显著。适应对象国特定文化环境的产品往往能取得巨大的销售成功，反之，不能把握对象国文化环境特点及消费者需求的产品，销售活动往往難以展开。

二、中西文化差异对企业在国际贸易交往中的影响

（1）语言文字的差异对国际贸易合作的影响。语言是文化的根本，每一种语言都有其特殊的文化内涵。在国际经济贸易中，各国语言的相互碰撞，相互转化，成为达成交易的必经途径。但在国际贸易实践中，由于不同国家、不同民族的语言内涵存在着很大的差异，如果语言转换的不合理，或贸易谈判中出现误解，就会阻碍国际贸易合作。这里举一个典型的例子，一个巴西的航空公司有一则广告说她有一个“很舒适的机舱”（comfortable rendezvous），但将此换成葡萄牙语则为“非法的性服务场所”（a room for illicit sexual err counters），使用葡萄牙语国家的人们一定不愿意乘坐此航空公司的航班。同一则广告语在不同的文化环境下，转换成了两种明显不同的语义，最终阻碍了市场的拓展。可见，国际贸易是一种特殊的文化交际形式，语言的合理转换在国际贸易中极为重要。从本质上来说，同一事物、同一词句、同一现象在不同文化环境中可能被赋予了不同的语境、寓意和文化含义，进而产生跨语言交流障碍。比如，国内某企业在向英国出口羊绒被时，虽然质量等级为优，但还是销售不出去，究其原因，原来这家企业把“山羊牌”翻译为“Gosts”，而在英国文化含义中，其有“色鬼”的意思。再如美国通用汽车公司曾为其雪佛兰系列中的一种车使用“NOVA”品牌，它在英语里是“神枪手”的意思，但是在西班牙语中却是“跑不动”的意思，其在使用西班牙语国家的销路可想而知。

（2）价值观念的差异对国际贸易交往的影响。在我国，儒家的正统思想在人们心中根深蒂固，人们习惯于用道德约束的力量来制约日常的生产生活，在西方国家则习惯于用法律来规范人们的日常行为。这种价值观念上的差别，表现在国家贸易交往中就是各国处理纠纷的方式差异。因此，在国家贸易往来中，要特别注重不同国家之间价值观的差异。在对外贸易合作中，中国人解决问题所使用方式更偏向于人情的角度，而西方人则偏向于以法律规则为基准。中国人一旦遇到难题或是纠纷，首先想到的不是用法律的武器来解决问题，而是尽可能地通过调解的方式去解决问题，如果自己的行为和观点能获得舆论的广泛支持，就会认为这种方式比法律手段更为有效和对自己有利，这种人情处事方法在国内贸易中普遍适用，已经形成了一种特定的贸易涵义。而西方国家的个人和公司基本上都有自己的律师和法律顾问，一旦遇到纠纷，即使没有上升到法律解决的层面，他们也会首先咨询律师，这是一种法律上的文化习惯。中国人和美国人贸易合作谈判时，常常出现这样的情景：美国人为谈判准备了一叠厚厚的法律文件，而中国人则是准备了谈判的主要内容和提纲，一旦遇到分歧，美国人以法律作为处事原则，而中国人以“人情”为先，如果感到没有人情、和谐的氛围，中国人通常不会再有合作的意愿。因此，在进行国际商务交往和谈判时，谈判时间的选择、谈判技巧的运用、谈判过程的把握、谈判结果的商定等等方面都有着千差万别，要顺利推动国际贸易的进行，就要有的放矢，加强沟通交流，努力取得合作共赢的效果。

（3）历史文化、风俗、宗教信仰对国际贸易的影响。不同国家的文化风俗都是在各自的历史发展的长河中逐渐形成的，文化风俗的外在体现常常是对于同一事物的不同理解和反应。在中外国际贸易中，不同国籍的人在决策方式和处理问题的态度存在差异。中国人注重的是集体决策和强调集体智慧，在解决事情时更倾向于集体想办法解决。相比之下，美国人较崇尚个人主义，喜欢在被授权的范围内自行作出认为正确的决策，他们会将自行决策认为是个人能力和个人积极性的体现。这种历史风俗文化的差异常常使得在贸易谈判中，双方相互不理解，难以建立信任的合作关系。因此，在国家贸易中，从产品的设计研发，到市场的开发建设、广告推销等等方面，都要结合不同国家内部国民所受的传统教育的影响，来研发不同的产品，采取不同的营销策略，只有这样，才能推动国际贸易更深层次的进行。不同国家、不同地区和不同民族有着不同的宗教信仰，各种宗教的教义不同，对人们的要求和规范也不同。在国际贸易中，有的产品适合在这个国家销售，但在另一个国家由于受宗教的影响，可能就不能销售和生产。因此，在国际贸易交往中，要充分考虑到当地的民族习惯和宗教信仰，避免宗教信仰的差异对国际贸易活动产生不利的影响。如一家国际公司在卡塔尔进行谈判时，由于忽视宗教因素，负责人基于成功的信念携带白兰地入场本打算在仪式上与同事庆祝，结果却被此回教国家里一个对习俗虔诚的男子立刻赶走，不仅如此，该公司在当地还成为了不受欢迎的公司，导致了贸易合约的损失。

三、应对国际贸易文化差异的对策

（1）促进国际贸易环境法制化与规范化。健全的法律体系，是规范国际贸易交往活动的基础。特别是在现有的文化差异对国际贸易交往带来的不利影响下，更要探索建立健全国际统一的法律纠纷解决体系，不断用法律来规范和制约国际贸易交往活动，使国际贸易双方都能接受和理解，尽量减少文化差异带来的不利影响。因此，在全球经济贸易的大环境下，世界贸易组织应建立完善、简明、公正和透明的对外经济贸易制度，完善的法律体系和决策机制。规范世贸组织纠纷解决的措施和条件，实行无差别对待，不能搞贸易歧视和贸易封锁，建立正常的国家贸易交往的环境，使各国经营者都处在统一的制度平台上，受到相同的外部约束，避免因道德等非规范化约束产生难以把握的影响。同时，各国进行的机构改革也应向成熟的市场经济制度的机构设置靠拢，使经营者易于理解和适应相应的管理。世界贸易组织与其他世界性经济组织要尽可能放宽对落后国家知识产权贸易中的有关保护条款，免除对发展中国家服务、纺织品和农產品出口的种种限制，使落后国家尽可能获得参与国际分工与贸易并取得比较收益和创汇的机会。同时，通过技术转移和投资带去先进的文化理念，促进世界各国走向文化融合，并在此基础上真正实现全球的无壁垒贸易。

（2）通过多种方式推进国际贸易的跨文化融合。消除文化差异对贸易不利影响的最有效办法是推动世界文化的融合，形成一种协调配合，相互尊重的多元文化综合体，使文化差异对贸易的不利影响消失并推动贸易自由化的发展。因此，世界贸易组织应建立国际性的文化交流组织和文化交流中心，进行多层次、多形式的文化展示和交流，培养推进文化融合的跨文化管理人才，了解不同国家的风土人情、消费习惯、生活方式、制度法规等，以消除观念、习惯、语言和艺术鉴赏等方面的贸易阻碍，通过文化融合促进国际贸易的自由化发展。如中国每年举办的中外文化年、国际民间艺术交流展览活动等，充分展示了中外各国的文化和艺术，不但可以增进相互的理解，也提高了中国文化的对外影响力，增加国外对中国产品的喜爱，最后带动中国产品在世界贸易中销量的上升。同时，企业在进行对外贸易活动时应制定与当地文化融合的营销策略，创造当地人接受又有吸引力的情境，然后是在整个经营设计过程中注意配合文化环境要求进行创新，既要创造出适合销售国文化的产品，又要使定价的方式和程度为之接受，还要找到适合当地习惯的渠道，采取购买对象乐意接受的宣传方式，才能达到破除壁垒的目的。如肯德基推出的融合中国文化的“老北京鸡肉卷”，该产品添加了中国传统的甜面酱、葱丝等原料，深受中国百姓的喜爱，销量可观;开封格林福花生制品公司开发了适合欧洲人口味的花生奶等，这些都是国际经贸中文化融合的良好开端。

（3）实施文化适应和文化介入双管齐下的营销策略。不同国家不同的文化背景使得不同国籍的人对世界的认知，对同一事物或现象的价值评判存在差异。因此，我国企业在进行国际经济贸易时，切忌不要用本国的文化标准去判断和衡量异国人的价值观念和行为方式，而应积极寻找本土市场与海外市场的差异，创造出新的体制或产品来支撑企业的发展。首先，企业在进行贸易合作前，需要充分学习和了解各国语言文字的表达特点。在国际营销活动中，应由精通双方国家语言文化的人士担任翻译。在品牌名称或公司名称翻译时，巧妙的选用目标国语言的谐音词。其次，在跨国经营和贸易合作中，适当地进行文化介入和文化渗透能帮助当地人了解异国文化，促进合作和市场的拓展，善于利用宗教信仰，根据产品的特点、迎合不同教派的要求、制定不同的营销策略。再次，我国企业在继承传统文化的同时，还要积极引进和吸收国外企业先进的文化理念，学习国外企业文化中的创新和竞争的理念，以弥补中国企业文化理念中的不足，从而使中国企业文化建设更加完善。最后，在双方企业达成贸易意向签署合同后，针对合同后续履行的贸易后管理也必须加强重视，努力打造企业之间战略合作伙伴的关系，大大提升市场开拓的速度，提高对外贸易合作的成功率。

文化同国际贸易有着密切关系，随着社会经济发展，在基本物质需要得以满足的基础上，人们更多关注文化，关注精神上和心理上的需要，因而无论是货物贸易还是服务贸易，都将加入更多的文化因索，这样在当前的国际贸易中，如何发挥独具特色的本土文化，并利用丰富的文化资源实现世界文化大融合，从而提高国际竞争力，推动世界经贸人发展就显得尤为重要。中国经济发展正处于开放的国际环境中，必须正视文化交流发展对经济的重要影响，规避不同文化差异所带来的文化冲突，有效利用文化差异，促进经济贸易快速稳定发展。

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