百果园营销策划书

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关于百果园在洛阳市场的营销策划方案

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一、前言 1

二、市场环境分析 1

1.市场总体分析 1

2.竞争者分析 2

3.消费者的心理和行为习惯分析 2

4、营销环境分析 2

三、目标市场分析 3

1.目标市场细分 3

2.目标市场选择 3

四、产品策略 3

（1）高品质化策略。 3

（2）多品种化策略。 3

（3）加工化个性化策略。 4

（4）产品文化的附加。 4

五、价格策略 4

（1）对比定价 4

（2）二八定价 4

（3）量贩定价 4

六、渠道策略 5

七、促销策略 5

（1）特价销售 5

（2）节假日活动 5

(3)举办大型活动 5

八、总结 6

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百果园在洛阳市场的营销策划方案

摘要：百果园自创建以来发展速度飞快，在水果行业处于领先的地位，尤其是在发达的一线城市，其先进的科学技术以及较高的经济水平都给百果园的发展起到了重要的推进作用，近些年来随着发达的一线城市市场出现饱和状态，众多的企业开始转向二三线城市，百果园在洛阳的发展却受到了强大的阻力，洛阳的大张超市在水果市场给百果园带来了巨大的冲击，对此，百果园应该大力增强水果的品质，建立起忠实的客户群体，并做到差异化经营，以此才能在同类店铺中取得优势。同时完善自己的供货渠道，建立良好的分销渠道，对于终端进行强化管理。

一、前言

深圳百果园实业发展有限公司，是一家集水果源头采购、采后保鲜、物流仓储、品质分级、营销拓展、品牌运营、门店零售、信息科技、金融资本、科研教育于一体的大型连锁企业。百果园公司是目前中国乃至全球“水果专营连锁业态”的开创者，2001年成立至今，已在全国40多个城市形成了超3000家门店（每月以百家店以上的速度持续增加）的经营规模，并设立了10多个仓储配送中心，与国内外200多个水果基地建立了密切的合作，为全国3000万家庭提供来自全球的好吃果品，成为消费者喜爱的知名品牌。近些年来，随着经济的不断发展百果园也开始进入二三线城市，由于洛阳市场的特殊情况，为了进一步打开洛阳的水果市场，并将自己的企业品牌在洛阳市得到更好的传播和发展，我们做了这次百果园的营销策策划方案 。

二、市场环境分析

1.市场总体分析

经济因素：近几年来，洛阳市的发展翻天覆地，人们的经济水平逐渐提高，人们的消费水平也随之提高了，并且随着年轻一代的成长，他们的储蓄意识并没有上一代人的高，对于消费的意识较为超前，这从另一方面促进了消费，总体来说，市场是不断扩大的，人们的消费需求是不断增加的。

区位因素：洛阳市是一个旅游城市，在节假日期间，随着洛阳旅游文化节的举办，前来洛阳旅游的人数会大幅度增加，这时洛阳的市场就会扩大，人们的需求也会增加，消费也随之增加。

时间因素：水果属于季节性产品，在非季节性时期难以买到需求的水果，但是随着温室技术的成熟，以及物流的迅速发展，反季节水果供应已经成为现实，不再困扰消费者与商家。

2.竞争者分析

传统水果摊贩：传统水果超市一般都位于社区附近，主要是针对于附近居住的用户，便于他们进行购买，此类水果摊贩的商品，价格较为便宜，并且附近的居民购买方便，但是质量相对较差，食品安全难以得到保证，并且流动性较强，难以有固定的客源。同时传统水果摊贩的销售环境较差，针对一些中高端用户难以引起他们的消费。

连锁超市：超市一般情况下，商品较为丰富，种类较多，为了满足不同种类的需求，它们常常会设置水果区域，便于人们在逛超市的时候产生的水果需求，超市的水果一般都是经过部门检验合格的产品，质量相对较高，价格方面相对也会比较高，尤其是在大型的高端超市，里面的精品水果更是精致，并且会有果篮的摆放，满足了人们平常送礼的需求。这是水果超市强有力的竞争者。

同类店铺：在洛阳市有大量的水果连锁超市品牌（例如：香果园、鲜果园、果夫等）这些店铺与百果园是同一类型的产品，在洛阳市的水果市场上都占据着大量的份额.

3.消费者的心理和行为习惯分析

针对一般消费群体而言，主要的水果消费途径是集市水果摊（菜市场、街道流动小贩），他们往往选择时令水果作为主要消费对象，对非时令水果、进口水果等中高档水果的选购相对较少，此类消费群体以中老年消费者居多，他们时间充裕，能够很有耐心的挑选水果品质、权衡价格希望能够得到最大的实惠。他们的消费特点是：要求便利、要求低价、对比选购性强。消费用途主要以自用自吃为主的消费者。

对于中高档消费群体而言，水果消费的主要途径是来源于大型百货超市和社区水果店铺以及网上商城。这部分人群以中青年为主。他们每日忙碌于工作和交际，日常消费品的采购一般是在周末或节假日，而这部分消费者更看中水果的品质和种类。他们往往会对新鲜、新奇的水果种类显现出喜好和偏向。个别城市的消费者会选择网上商城的水果购买。消费用途主要以自吃自用、送礼、商旅人群为主

4、营销环境分析

（1）环境威胁分析：在洛阳市场，大张超市呈现一家独大的趋势，在洛阳市开设了许多连锁店，在水果方面打张超市的水果对于百果园的冲击最大，并且大张超市还有高端品牌，所以在高端水果方面也并不逊色于百果园。并且由于人们的生活习惯，常常喜欢在逛超市的同时购买一些水果（如果水果质量不错的情况下）同类水果超市的威胁也是较大的，但是同类水果超市的辐射范围并没有大张超市那么大，所以相对来说还是相对小一些，面对同类超市的产品唯一不同的地方就是品牌、环境以及服务，所以在这些方面提升对竞争比较有效。

（2）市场机会分析：虽说在洛阳市场上存在着很多威胁，但并不意味着企业无法生存，首先百果园的品牌知名度较高，在全国各个范围内都有分店在水果行业，影响力较大。其次，百果园是专业做水果的售卖，相对来说产品的质量较高一些，且店面环境都比较好，比较容易吸引消费者，前往消费。最后，百果园背后有一个强大的企业在支撑着，他们有完善的物理系统以及管理制度，并且在全国有多个果园种植园，能保证水果的供应。

三、目标市场分析

1.目标市场细分

（1）普通消费者市场：即为针对普通消费者，通常这种消费者购买能力，接受能力等有限。所以这种消费者购买的通为中低档的水果产品，是企业销量的较大比重，也是比较好突破的一方面。

（2）高端消费者市场：此类市场主要针对，消费能力较高，精神追求层面大于物质追求的消费者。通常会购买一些较为新奇，口感好的中高档水果产品。接受能力大于普通消费者。

（3）商业用消费者市场：此市场主要包括，饮品店，饭店，小吃店等商业用会对水果进行再加工的个体经营。

2.目标市场选择

应选择普通消费者市场作为水果产品的目标市场。水果市场在我国历史上存在已久。且我国地大物博，水果种类繁多家家户户皆为潜在客户。客户群体庞大，市场竞争较为激烈。又因为水果本身运输储藏条件所制约。我认为在洛阳市场应先以普通的消费者为营销目标主体。

四、产品策略

（1）高品质化策略。

随着人们生活水平的不断提高，人们对于水果品质的要求越来越高，优质优价正成为新的消费动向，而洛阳作为一个正快速发展的城市，洛阳的消费者对于品质的要求也是越来越高，因此百果园要想在洛阳的水果市场占有一定的地位一定要在品质上有所优势。

（2）多品种化策略。

不同的客户有不同的需求，果品消费需求的多样化决定了生产品种的多样化，为了满足消费者的众多需求，一个产品不仅要有多种品种，而且要有多种规格。引进、开发和推广一批名、特、优、新、稀品种，以新品种，引导新需求，开拓新市场。

（3）加工化个性化策略。

在洛阳市场水果行业的最大竞争者就是大张超市，要想在洛阳市场与打仗超市进行竞争，发展果品加工是一个必要的工作，既是满足市场的需要，也是提高附加值的需要，比如将果品进行切盘摆放，不仅满足了消费者的需求，而且也达到了与众不同的效果，在消费者心中树立了良好的品牌形象。

（4）产品文化的附加。

通过对水果产品的健康生活观念的赋予，传统文化寓意的结合，水果文化节的开展等以此来提升水果产品的附加值，通过这些文化理念的赋予，不仅满足了消费者生理上的需求，更满足了消费者精神上的需求。

五、价格策略

（1）对比定价

同样的水果应有两种价位互相陪衬，一个贵的，一个便宜的不同品质，提供试吃。方便顾客比较选购。因为消费者不是专家，不懂也不关心是什么品种，只关心“西瓜别人卖八毛，你为什么要卖我一块五？”挨宰了！”所以你必须给他比较他才能觉出差异，觉得不吃亏。

（2）二八定价

把自己的精力集中在最有希望的消费者身上。这主要针对的是20%的定向客户。根据商品销售的“二八法则”，80%的利润由20%的产品带来，80%的收入由20%的顾客带来。所以，这个定价原则就是要找到并抓住这些关键性水果品类和顾客，可以达到事半功倍的效果。

（3）量贩定价

为了引诱顾客一次性的购买量，可将价格定位XX元XX斤，给顾客一种量贩的感觉，比如梨5元4斤等，让顾客不得不买满5元，但并不是所有的水果都能这样定价的，比如葡萄顾客购买本来就是一串一串的，你定个5元3斤就没多大意思。西瓜是一个一个购买的，你定个5元6斤就没多大意思。也得看水果品种，非大众化的水果搞量贩化的价格也没意义。

六、渠道策略

（1）水果品牌需要根据不同的市场阶段和目标市场,采取不同的渠道策略,例如,处在市场开拓初期的时候,企业要在做好渠道战略布局之后,全力打开目标区域市场；处在市场成长期的时候,企业可以针对重点市场做直销,非重点市场则可以延续总代理的形式,从而可以提高市场运作效率,更好的增加市场份额。

（2）水果品牌也要根据产品特征,在常规渠道的基础上,大力开发特殊渠道,例如:飞机配餐、宾馆酒店配餐、餐馆配餐、公司团购、非主流宴会配餐等等,这些都需要水果企业委派专人负责开拓和维护飞机配餐市场、宾馆酒店配餐市场、餐馆配餐市场、公司团购市场、非主流宴会配餐市场等等,严格按照其配餐要求提供相关产品,并制定合适策略,做好品牌宣传,维护合作关系。

七、促销策略

（1）特价销售

　　特价销售是连锁店运用最多的一种推广方式，也是平价形象塑造的主要手段之一，一般来说，特价要比市场低20%以上。比原定价低10%才能吸引到顾客。其数量从每个分类商品选出一、两个商品进行促销。实行特卖的目的并不在于追求所有的顾客都能购买特卖商品，而是力求吸引尽可能多的顾客来商场购物。为了使顾客对特卖活动保持新鲜度，持续推动客流量。特卖商品要定期更换。

（2）节假日活动

现在的消费者以及商家对于各种节假日比较敏感，所以节假日在店里举办活动是一个相对不错的，可以主要针对一些平常需求量少的水果，在店里举办一些趣味活动，吸引人们参加，以此来带动店里的人气，活动内容可以是达成游戏目标免费赠送或者是进行折扣特价等等。

(3)举办大型活动

邀请百果园在洛阳的部分会员到洛阳附近的水果基地进行参观，让这些相对忠诚度较高的客户了解百果园水果的培养方式以及加工、配送等程序，从而进一步加深了百果园在消费者心中的地位。同时可以邀请这些客户在水果培育基地参加亲子活动，可以在水果基地里采摘果实、榨果汁、制作果酱等等，这些活动进一步提升了百果园的品牌在消费者心目中的形象。

八、总结

总的来说百果园在洛阳的发展还是可圈可点的，虽然说有着很大的阻力尤其是来自大张超市的巨大压力，以及其他同类店铺的竞争，但是百果园仍然在洛阳得到了很好的发展，并有了众多的分店，以及一部分忠实的客户群体，同时在洛阳的水果市场上也占据了一定的地位，虽然说以后的路更加艰难，但是洛阳百果园背后有着一个强大的企业撑腰，未来的发展一定会有巨大的进步，尤其是百果园在配送方面的领先，首先推出百果园APP用于消费者在线购买、退换商品，这在一定程度上取得了优势，相信未来会有更好的发展。