分合兼顾·纵横交叉·多维比较

在中国，大众传媒始终承担着传播信息与引导舆论的重要功能，传媒经济发展并没有被放在重要位置上。改革开放之后，中国传媒产业经营改革才逐渐被提上议事日程。随着传媒经济的发展，传媒的商业性、传媒经济、传媒市场等理论问题逐渐引起学界的重视，相关文献不断出现。不少文献运用其他学科理论分析中国传媒经济发展，为传媒产业改革与实践提供了理论支撑。

近年来，产业组织理论在经济学领域受到重视，新闻学界的部分学者借助产业组织理论研究传媒经济发展，提出了可资借鉴的政策建议，对今后的传媒改革与产业发展大有裨益。中南民族大学陶喜红博士的新著《中国传媒产业市场结构演变研究》（中国社会科学出版社2013年8月出版，以下简称《演变研究》）在这方面做了有益的尝试，该书运用产业组织理论分析中国传媒产业市场结构的演变与发展，是传媒产业市场结构研究的一部力作。该书视角新颖、条理清晰、结构严谨、数据翔实、论证缜密、自成一体，具有重要的理论价值和现实意义，给人耳目一新的感觉。

分合兼顾：立体化展现传媒产业市场结构的发展态势

传媒产业市场结构是一个复杂的体系，因为传媒产业包括不同的子产业，其结构形态和经营模式均存在一定的差异。研究传媒产业市场结构，既要注意不同子产业的个性，又要从整体上分析各个子产业的共性，《演变研究》在这方面处理得恰到好处，为我们立体化地呈现了中国传媒产业市场结构的基本态势。全书大体上可分为三大部分，采取两种视角来阐释中国传媒产业市场结构演变过程。

第一部分，作者选取了报纸、期刊、广播、电视和互联网媒体作为分析样本，对各个子产业市场结构进行深入细致的实证分析。这一部分是全书着墨较多的内容，对中国传媒产业各子产业市场结构状况进行定位，为后续研究奠定了基础。

第二部分，作者从制度变迁、产业融合和技术创新三个角度，分析传媒产业市场结构演变的影响因素。

第三部分，作者提出了中国传媒产业市场结构重构的目标模式和重构方略。

其中，第一部分属于“分”的视角，作者分别从广告、受众等角度分析了不同子产业市场集中度变化情况，动态展现了各子产业市场结构变化趋势。作者为我们提供了每一个指标、每一年度的相关数据，并绘制了大量动态演变图表，使读者能够清晰地看到不同子产业市场结构变化过程。

第二、三部分属于“合”的视角，作者从整体上分析中国传媒产业市场结构演变的制约因素，揭示其共性，在此基础上提出中国传媒产业市场结构存在的突出问题和解决方案。全书有分有合，从不同侧面分析中国传媒产业市场结构演变趋势，对不同形态媒体市场结构进行深入剖析，对整个传媒产业市场结构的发展趋势也做了展望。《演变研究》对各个子产业市场结构的分析也注意到了“分与合”的相互关系，该书既有各子产业市场结构总体情况的数据呈现，又有各子产业不同经济指标市场集中度的具体分析，每一小部分相对独立，整本书浑然一体。

纵横交叉：全方位诠释传媒产业市场结构的演变过程

探讨传媒产业市场结构演变，必然要纵向揭示市场结构的变化过程，该书通过大量数据全面地阐释了传媒产业市场结构的纵向变化。不仅如此，该书还选择了相关指标，对传媒产业部分子产业市场结构进行横向分析，立体化展现传媒产业市场结构。

作者对报纸、期刊、广播、电视、互联网等媒介的多项指标进行历时观察，通过大量数据分析其市场集中度变化趋势。该书数据翔实、时间跨度大。作者搜集了各种媒介历年的受众占有率、广告经营额等数据，分析其市场结构变化过程和特点。该书中多数指标的数据采集时间跨度为30年以上，能够较为直观、全面、科学地展现市场结构演变轨迹。从数据搜集和处理可以看出，作者的态度十分严谨，为搜寻数据费尽心思，对待数据一丝不苟，通过精确地处理与分析大量的数据，得出了让人信服的结论，避免出现以偏概全的判断。

在分析指标的选择上，以行业集中度为主，辅之以赫芬达尔—赫希曼指数、市场进入壁垒等指标等来分析。市场集中度是测度市场结构的主要指标，为了便于进行纵向比较，作者自始至终将这一指标作为主要分析工具，很清楚地展现了传媒产业市场结构演变过程。作者没有满足于对市场结构的纵向分析，在必要的时候，作者选择一些指标对传媒产业进行横向分析，使我们更加全面地认识和理解市场结构的基本情况。作者在分析区域性中心城市都市报发行市场集中度、部分省会城市广播电台收听市场集中度、不同类型期刊广告市场集中度等基本状况的时候，其着眼点并不是市场集中度的变化情况，而是从横向来分析其市场结构状况。在纵向分析的基础上，有意识地进行横向剖析，给人一种空间感和立体感，有助于更深入地认识传媒产业市场结构的总体状况。

多维比较：多角度审视传媒产业市场结构的不同特征

作者并不是孤立地阐述中国传媒产业市场结构演变，而是将不同国家和地区、不同类型媒介的市场结构加以比较。为了增加研究的可信度，作者采用不同的经济指标加以对比，从而更全面地揭示中国传媒产业市场结构的特征。

首先，《演变研究》将不同形态的媒介市场结构加以对比。媒介形态不同，其生命周期、技术发展与使用状况、经营模式等均存在一定的差异，直接影响传媒的市场结构。如果笼统地分析整个传媒产业市场结构的变化情况，则难以展现不同子产业的个性和特征。因此，作者分别对报纸、期刊、广播、电视和互联网等五种媒介的市场结构进行逐一分析与比较。

其次，在同一个子产业中，为了避免出现片面的结论，作者往往选择多种指标，分析其市场结构形态，并对其加以比较，探讨市场结构演变的原因。如对报纸的规模结构、报纸广告、报纸发行市场结构以及对广播规模结构、收听、广告市场结构的综合分析与比较，等等。这种分析方法能够让人更准确地定位不同媒介的市场结构状况，便于相互比较，得出新的结论。

再次，将中国传媒产业市场结构与发达国家传媒产业市场结构加以比较，提出符合中国国情的市场结构重构方略。作者对美国、英国、日本等发达国家传媒产业市场结构演变状况加以分析，并与中国传媒产业市场结构进行对比，为中国传媒产业市场结构调整提供参考。从总体上来看，中国传媒产业正在向集中与融合方向发展，不同媒介的集中与融合程度大不相同，这一点与发达国家传媒产业有共同之处。但是，中国传媒产业市场结构演变的驱动力量以制度变迁为主导，而西方发达国家传媒产业市场结构演变，则以市场机制为主要驱动力量，两者之间的差异决定了其市场结构状态与演变轨迹存在明显的差异。

《演变研究》是一部系统、全面、科学地研究传媒产业市场结构的专著。作者借助产业组织研究范式揭示中国传媒产业发展变化的规律，提出了一些具有前瞻性和创新性的观点，如作者提出了构建传媒产业网络型寡占市场结构、构建传媒产业有效竞争机制，分析了不同生命周期状态下传媒产业技术创新的特点及其对市场结构的影响，等等。这些观点具有一定的现实意义，为今后的传媒改革提供了很好的参考。总之，该书理论创新点多，实际应用价值大，为继续深入研究传媒产业组织理论奠定了基础，对传媒业界和传媒管理机构均具有很大的参考价值。

（作者为中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师）