康师傅面促销活动策划方案

康师傅面促销活动策划方案

从方便面的发展来看，早期强调温饱为主，现在则是方便面的小康时代。

在未来， 2010 年到 2030 年，中国市场会有很大突破，下面由学习啦为你整理康师傅面促销活动策划方案的相关资料，希望能帮到你。

康师傅面促销活动策划方案范文第一部分：常规试吃 SOP+买赠 ( 特价 ) 一、目的： 1、拌面占容器面市场的 2.6%，占整体方便面市场的 0.3%，消费者对干拌面凉爽新吃法无概念，以试吃培养新的消费群，扩大知名度。

2、教育正确的食用方法。

3、结合买赠，增加诱因，提升初次购买率。

4、方式：买 1 碗送纸巾 1 包，买 3 碗送扇子 1 把。

二、试吃 SOP：l 推荐主体：年龄 15—— 35 岁之年轻族群 l 时间选择：周一——周日： 9：

30—— 21：00，每点做 2 周试吃时间 ( 人潮集中时段 ) 为：早上 10：30—— 12：00 下午 16：00—— 17：

00l 地点选择： KA 系统，以场地试吃为主 l 方式：免费试吃，试吃现场陈列试吃台同时配合

堆头陈列 l 场地要求： 1、辐射力强、人流量大之 KA2、试吃点尽量提供免费堆头或端架 ( 活动

)3 、以场地试吃为主，场地选择在堆头旁 l 事前现场踩点 1、确定试吃台位置 ( 确保人潮动向 )2 、确保电力、水源 3、确保可否使用道具 4、试吃面的保管方式 l 试吃员的选择： 1、具青春活力之女生 (16 —— 22 岁)2 、五官端正，性格外向、活泼 3、有较强的语言表达能力 4、普通话及本地语言流利 5、有健康证 ( 部分城市要求 )l 工具准备： 1、试吃台：可用现有促销台围上围布，促销台上放置 KT看板 2、试吃面：试吃人员每天带入场内 3、物品：保温瓶、电热器、 1 次性试吃杯 ( 直径小于 6 厘米，高度 4 厘米 ) 筷子、卷纸 ( 及纸筒 ) 、抹布、垃圾袋、废水桶 ( 自购 )4 、其他：口罩 ( 卖场有要求时戴 ) ，手表 ( 计时用，必须携带 )l 现场控制： MS：各地试吃点进行巡视： 1、场地布置是否正确 2、试吃用品是否齐全 3、试吃人员行为是否规范 ( 话术、冲拌流程、分食方法 )4 、检查货源是否充沛，广告宣传品的使用状况 l 营业： 1、确定试吃 ( 商场 ) 点之利用资源 ( 水、电、广播等 ); 试吃点的定位 ; 用商场宣传活动内容。

2、货源保证充足，正确陈列并有效使用广告宣传品。

3、配合 MS解决冲突和突发事件。

l 培训内容： 1、产品介绍：产品： 2 夏天吃起来不热的干拌新吃法 2 康师傅经典美味：红牛、辣酱、海鲜 2 配备筷子，吃面更顺手 2 具备价格便宜之优势 (3 元/ 盒 ) ，经济实惠冲泡

方法： 2 第一步：撕开碗盖到中线，取出并打开菜包，将菜料倒在面上，酱包暂放一边 ;2 第

二步：加入沸腾开水至碗凹陷处， 盖上盖，酱包预热 ;2 第三步：4 分钟后将水由倒汤口倒出 ( 至

水桶 );2 第四步：打开酱包，将酱料与面充分搅拌即可 ;2 第五步：试吃 ( 按标准分给 10 名消

费者 )2 、陈列方式：销售区：产品紧贴 UFO等竟品，全口味陈列。

促销台： 2 试吃面台摆放于主动线上 ( 场内请紧靠产品堆头 ) 。

2 试吃台面放置一次性筷子、试吃杯、卷纸 ( 筒 ) 。

2 台下放置热水器、小水桶 1 个( 废水 ) 、空纸箱 1 个( 装垃圾 ) 等辅助用品。

用具及 清理，垃圾及 水及 理，保持 境 生。

空盒 理方法：撕掉碗盖，重叠放置。

每天需做 吃 及 售 ( 便于追踪 ) ，每天 吃之包膜 收回 ( 便于管控 ) 。

3、 吃注意：品 ：干拌面 ( 牛肉 ) 品 格： 113g( 面 90g) 冲泡 ： 4 分

吃人数： 10 人注： 2 吃 必 准 手表，按 准 行冲泡。

消 者如无特殊要求只 吃 牛肉口味。

2 冲泡 勿不足或 ，拌好的面勿放置超 5 分 ( 油会凝固， 相 差 ) 。

已 凉的勿 消 者 吃 !4 、 表要求：身穿干拌面 用促 服。

面 笑容， 情大方，活 开朗，吐字清晰。

5、其他：活 束当天清点 存，督促客 及 下 。

6、沟通 ： ( 人群 ) 吃 ：您好 ! 免 品 康 傅干拌面 ! 消 者：什么面 ? 吃 ：康 傅干拌面，是夏天吃起来不 的凉爽新吃法，是真正的凉面 ! 消 者：怎么吃法 ? 吃 ： ( 示范 ) 先撕开碗盖到中 ，打开菜包并倒在面上， 包 放一 ; 然后加入沸 开水至碗凹陷 ，盖上盖， 包 ;4 分 后撕开倒 口，将水倒出 ; 打开 包， 料与面充分

拌就可以了。

消 者：挺有意思的，不知道好不好吃啊 ? 吃 ： 是 拌好的，您先 吧 !( 您稍等，

上就好 !) 消 者： 不 ，多少 1 盒? 吃 ：很便宜，只要 3 元 ，就有康 傅的 典美味： 牛肉、辣 和干 海 ! 今天促 期 ，只要您 3 盒 送您 1 把凉扇，伴您清凉一夏 ! 消 者： 吃 ： 您的支持 ! 慢走 ! 三、 吃活 估：活 点 / 数：( 170/696)

广州 40/60 深圳 50/200

莞 30/120 中山 (+ 珠海 )7/28 汕 3/12 湛江 5/20 韶关 2/24 南宁

5/20 柳州 (+ 桂林 )10/40

海口 3/12 每 估 量： 16 箱(576 元) 吃人数 估： 180 人

率 估： 60%( 估 3 碗占 40%，60% 1 碗) 每 用明 ： 吃面： 1 箱*29.5

元/ 箱=29.5

元 地 ： 20 元( 除量 个 点需要外，其他尽量不 生 用 ) 运 及工具 ： 15

元 品 ：

元合 ： 142.5 元 SP 比： 25% 用： 96，900 元 ( 每 数据 均 ，珠三角区域 量及 用相 增加 ) 第二部分：中型 ROADSHOW一、主 ：康 傅干拌面，凉爽新“拌法 ! ——康 傅干拌面凉爽体 大 二、 ： 5 月 20 日-7 月 20 日周六或 假日 9： 00-21 ：00 三、地点：步行街、广 、重点商 前及高校四、目的：在 吃的基 上加 与消 者 品牌的沟通，

一步提升知名度五、活 方式： 1、 地布置 ; 利用 篷、太阳 造 ， 篷可 KT

板以加 广宣告知， 置小舞台、音响。

2、主 舞台比 ：康 傅干拌面凉爽体 大 。

具体方式如下：康 傅干拌面凉爽体 大 活 方式 1、从群众中任意 5 名消 者登台

参加拌面比 ，另找 5 位消 者做 判。

2、 判要求：冲泡流程是否正确 (5 个步 ); 拌完后 5 名 判口味， 出 1 名 者

卡通杯一只。

3、在泡面 程中可向台上、下的群众 品的相关 息。

4、原 ：鼓励参与 主，每位登台者均送扇子 1 把( 达凉爽 ) 。

5、 ： 10：00-17 ：00 每 2 个小 行 1 次，每次比 1 种口味 ( 任意 ) ，可控制在 15

分 内。

6、现场氛围配合： 2 音响造势 2 工作人员吹哨子烘托气氛等 2 主持人现场造势 7、活动不设歌舞 SHOW，现场通过电视、广播播放广告造势。

8、现场促销：购买 2 盒即可参加现场游戏 1 次 ( 奖品设卡通杯、扇子、干拌面纸巾 )9 、活动城市：广州、深圳、东莞、汕头、佛山、中山、珠海、湛江、南宁、柳州、桂林、海口共

个城市。

六、中型 CP活动预估： 1、活动场数：广州 8、深圳 7、东莞 3、汕头 2、佛山 4、中山 + 珠海 5、湛江 2、南宁 3、柳州 +桂林 4、海口 2( 共计 12 个城市 40 场) 。

2、每场预估销量： 80 箱(2880 元)3 、每场费用合计 1952.5 元， SP比： 68%，费用明细：

游戏面： 20 碗*29.5/12=49 元场地费： 500 元赠品费： 203.5 元运输费： 100 元劳务费： 300 元

音响舞台费： 800 元总费用： 78，100 元( 每场数据为平均数， 珠三角区域销量及费用相应增加 )

第三部分：费用评估一、费用总计： 175， 000 元试吃： 96， 900 元; 中型： 78，100 元二、预

5—— 7 月公司销量： 70000 箱—— 2，520，000 元( 其中活动销量： 14080 箱—— 506， 880

) 三、 SP占比： 7%康师傅冰红茶“冰力先锋乐队选拔赛活动策划主办方：康师傅冰红茶承办

方：贵阳博雅广告媒体运营有限公司背景介绍著名饮食集团台湾鼎新集团作为主办方， 在过去二年里已经成功地在全国范围内主办了两届乐队选拔赛， 在大力推广其康师傅冰红茶系列饮料品牌的同时，有力地活跃了广大高校的校园文化，得到了广大高校学生的高度赞扬和拥护。

现在，新的学期又开始了， 集团又又出巨资， 准备开展“第三届冰红茶冰力先锋乐队选拔

赛。

贵阳作为西南七大赛区之一，也准备举行贵阳地区的初赛。选出前 2 名参加全国地区的复赛及总决赛。

入围决赛的乐队将代表康师傅冰红茶作巡回演出， 总决赛评出的“最佳人气奖将参与张惠妹，李宗盛，光线传媒，搜狐公司，娱乐现场等机构共同打造的“造星计划。

活动目的一、通过本次乐队选拔赛鼓励高校原创音乐的发展，发掘高校音乐人才， 并为之提供施展才能的机会，在丰富大学生校园文化生活的同时树立品牌音乐个性。

二、延续第二届“冰力先锋乐队活动的活动效应， 深化和巩固校园 -- 这一目标市场康师傅冰红茶系列饮品的暴光度和知名度， 让高校学生更加深刻地认识康师傅冰红茶， 更多地饮用康师傅冰红茶。

三、最大范围地扩大代言人张惠妹及新包装饮品的告知面。

参赛办法参赛对象：全国全日制在校大学生 2-6 人的乐队形式 ( 至少一名主唱 ) 热爱音乐，具有相当音乐水平， 参赛乐队不得与任何唱片公司 / 经纪公司 / 演出公司签有协议， 各区高校就

读选手只可在本赛区报名参加地区性初赛。

去年参加比赛的乐队今年仍可以参加 ( 获决赛前三名的乐队除外 ) 。

参赛曲目：自选曲目，原创优先活动安排一，促销及报名活动时间： 2004.03.15-03.25

地点：各大高校具体名单： 贵州师范大学贵州大学贵州财经学院贵州商业高等专科学院贵州工

业大学贵州金筑大学贵阳中医学院贵阳医学院贵州公安干部管理学院贵阳师范专科学院二， 贵阳地区预选赛①时间： 2004.03.27 地点：贵州大学②时间： 2004.03.28 地点：贵州师范大学注：以上两场共选出 4 支乐队参加贵阳地区决赛 ( 全国初赛 ) 三，贵阳地区决赛时间： 2004.04.10 地点：贵阳百花剧院注：共选出 2 乐队参加在重庆举行的复赛活动宣传及组织流程一、 动员会

时间： 3 月 12 日地点：重庆顶津贵阳办事处与会代表：贵州大学生联谊会负责人及各高校负

责人内容： 1、发放相关资料 ( 活动手册，张贴海报等 )2 、向与会者说明活动的目的和意义等。

3、落实各具体负责人。

二、报名及促销活动时间： 3 月 15-3 月 25 日 1、 报名和促销活动由各校具体负责人 ( 团

委和学生会 ) 组织实施，主办方及承办方积极协助。

2、报名点发放相关宣传资料 ( 活动资料、康师傅冰红茶宣传资料促销材料等 ) 。

3、此期间各高校至少有二天的冰红茶促销活动 ;4 、促销方式： (1) 买两瓶送一张预选赛

的门票，买 5 瓶送 1 张贵阳地区决赛的门票，招校社团参加促销活动表演。

促销员头戴康师傅冰红茶帽子， 身批印有康师傅冰红茶的绶带， 有横幅、专用伞等 ;(3)

促销员提成为 5%，招在校大学生担任，提高其积极性，促进宣传。

各高校在整个活动期间均有大赛信息发布 ( 通过校广播，海报等方式告知 ) 。

参赛名单最迟于 3 月 25 日送交博雅广告公司，由公司安排表演名单次序。

三、比赛场地及音响租赁、现场布置1、落实场地及音响 ( 贵州大学、贵州师范大学、百

花剧院 )2 、 比赛以前比赛现场背景制作安装完毕，舞台音响安装调试完毕。

3、 比赛当天设大型促销活动，以海报，广告展板，人员表演，气模，等进行现场烘托晚

会现场气氛。

4、舞台布景有康师傅冰红茶实物摆设模型。

背景色彩鲜活，有震撼力，亲和力，表现力。

舞台布景由专业人员设计制作。

5、凡持票入场者适当赠送荧光棒及印有康师傅标识的印贴画。

康师傅饮料新品上市策划案例产品上市， 意味着暂时性市场平衡状态的打破， 市场份额的重新分配 ; 与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。

因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说， 策划案的周密性、 全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康师傅瓶装清凉饮品系列 ( 柠檬茶、酸梅汤 ) 的上市策划案，借助于竞品统一 ( 编者注：统

一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手 ) 。

所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。

该案例的作者是 1998～2000 年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销等。

这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍， 但在营销实战中却被经常使用， 这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。

另外，策划案中的一系列营销手法， 如对延伸包装形象的分析， 促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。

请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例。

一背景 TP250 和 CAN340已成昨日黄花， PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列 ( 柠檬茶、酸梅汤 ) 原有两种包装形式： TP250(纸包装 250 毫升 ) 和

CAN340(听装 340 毫升 ) ，TP250 系列自 1996 年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手 ; 但随着市场的发展， TP250 系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅 TP250系列虽仍是市场领导品牌， 但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分 ; 另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。

在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是

继续在这个成熟的市场中， 停留在过去的成绩上， 只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间 ?还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展的方式， 还是将 TP250系列列为 1999 年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品， 但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。

选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢 ?依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即 PET 装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装 (490ml 、500ml) 、透明化 ( 使消费者对瓶内饮料一目了然 ) 、物美价廉、易于携带的特点吸引消

费者，迅速占领当地市场 ; 从另一方面来讲，商家采用 PET瓶装来代替 TP系列，通过厂商自行

生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的 TP 纸的费用，在利润上也是一个

突破。

★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从 1999 年初，对现有生产线

进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致

使装瓶之后， PET瓶变形严重，无法投放市场。

而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时， 统一 PET装上市了，这对康师傅而言无疑是

当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌

意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、

物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

★作为康师傅最大的竞争品牌——统一， 对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中， 统一

于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375系列及 TP250系列，其 375 系列由于先入为主原则， 销售

一直优于康师傅 375 系列，其 TP250于 1999 年初上市，主要目的是延伸其 TP375系列包装形

式，占领更多的市场份额， 但上市之际正是 TP250市场由成熟走向衰败之时， 所以其上市之后，

市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是 1999 年 3 月，统

一率先推出其 PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。

这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言， PET包装是

新面孔，未来走势非常不明朗，所以其 PET推出之后，市场反应一般。

但统一毕竟是统一， 有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾， 经过其一系列的通路让

利政策、消费者促销活动，到 1999 年 5 月初， PET市场开始启动。

然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足， 根本无法满足市场之

需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道 ; 但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列

柠檬茶、酸梅汤 PET装以良好的上市契机。

★康师傅势在必行的包装替代、 竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断

货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET清凉饮品系列 ( 康师傅柠檬茶、 酸梅汤 ) ，事后回想，当时推出的新品 PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决， 产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二实战电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。

为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销策略。

大型商场和批发市场促销各有特点。

★康师傅 PET上市时间： 1999 年 5 月 20 日★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、

太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

★宣传 1. 电视广告电视广告从 1999 年 4 月份推出“不爱柠檬只爱它的主题广告，以省台

+市台的投播方式，争取覆盖最大面积 ; 投播第一阶段主要以新包装 TP 柠檬茶为主要沟通对象，

5 月中旬以后片尾加上 PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至 8 月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品， 且品牌忠诚度不同于其他产品那么强， 所

以在推出电视广告之前， 康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队， 通过

集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达 75%以上，在此市

场基础之上推出电视广告， 就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品， 而正是

这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

宣传品从 1999 年 4 月康师傅推出柠檬茶 / 酸梅汤 4K 海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床， 并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提

升了公司的品牌形象 ; 此外为配合“清凉一夏只爱它商场促销活动， 另制作相关主题 DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

电台为配合“清凉一夏只爱它商场促销活动， 在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它活动主题 RD广播稿。

为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

★通路 1. 经销商主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列 ( 柠檬茶、酸梅汤 ) 上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显

著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方

式进行促销活动，具体如下：活动前奏——经销商联谊会此活动属于心理攻坚活动， 名义是总

结第一季度各经销商销售业绩， 按销售业绩进行颁奖， 实际上是通过联谊会来进行新产品发布

活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、 TVC

广告在连续播放、 产品特性说明在大屏幕上不停的滚动， 在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销饮品相对应于其他商品， 属毛利率较低的产品， 加之其消费群是非忠诚消费群， 所以流畅的销售渠道、 相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商

分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利， 必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、 销售策略存有疑问， 而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲， 却有无穷的潜能可以发挥， 那就是利用经销商对利润追逐

的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。

无论是对厂商还是对经销商来讲， 推出新品即意味着新的赢利点的出现， 在产品生命周期

中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲， 经销商在执行

坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策 ( 价格 ) 来推广，

而只要有这个可能， 那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点， 充分利用统一布建好的

市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列 ( 柠檬茶、酸梅汤 ) 推向市场， 5 月底已差不多

进入饮品销售的旺季， 在市场先机已丧失的情况下， 康师傅必须通过坎级促销， 一举占领市场。

坎级第一阶段： 1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日，其坎级分别为 300 箱、 500 箱、 1000 箱，

依坎级不同奖励为 0.7 元/ 箱、 1 元 / 箱及 1.5 元/ 箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低， 但奖励幅度较大， 主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段： 1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日，其坎级分别 1000 箱、 2000 箱、 3000 箱，

依坎级不同奖励为 1 元/ 箱、 1.5 元/ 箱及 2 元/ 箱; 此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。

在推出第二阶段时， 因为市场需求的急剧扩大和 PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长 ; 但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，

所以在推出该阶段促销政策的同时， 推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商， 如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛： 1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金 ;9 月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。

销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2. 零售点主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：于 1999 年 5 月

20 日至 6 月 30 日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个 PET500箱皮可折返现金 2 元，此项举措为饮品常见之促销政策， 推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列 ( 柠檬茶、酸梅汤 ) 的接受度直线上升，到 6 月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到 70%。

于 1999 年 7 月至 9 月推出“财神专案， 即规定奖励的条件， 达到奖励条件的每陈列 2 瓶/包指定产品即送 PET500清凉饮品系列一瓶， 此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案连续执行 3 个月，康师傅铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、 增加产品的曝光度和铺货率， 因为对饮品这类随机购买类产品， 消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝， 至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品， 即使他有打算购买的某种产品， 如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为， 所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，

是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。

批市摊床主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：批市造势

活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动， 主要是使用锣鼓队 ( 舞龙队 ) 配合横幅、DM单及现场“幸运转转转活动来带动声势 ; 北京因其地理位置特殊性， 在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用 TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列 15 箱 PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其 PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

消费者促销主导思想：通过消费者促销活动， 提升产品的口味接受度及知名度， 扩大消

费群。

K/A( 大型商场 ) 割箱陈列：在各大型 K/A 进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势， 其一为声势大，现场活动主题板为 3m×4m，竖起后高为 4.5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目 ; 加上广宣品及 RD广播，提高促销影响人

; 其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏的方式来进行，现场用“探宝游戏、“套圈游戏来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。★销售额追踪： PET清凉系列 1999 年 6 月份销售金额为 378 万元、七月份为 762 万元、

八月份为 890 万元、九月份为 697 万元，无论在销售量、 销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★各项指标追踪： 零售点铺货率在旺季时保持 70%以上，淡季时也维持在 50%左右 ; 在市场

份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为 。

★市场状况追踪：有效实现了由 TP包装向 PET包装的成功转换，奠定了 PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为 2000 年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四总结“ PET 清凉系列上市策划案大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

★本案例的机会点主要有两点： 第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮

品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性， PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效， 是夏季首选之解暑饮品， 柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种

口味，新品大包装 PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带

的产品包装特性 ; 另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会， 即竞品在 1999 年 3 月推出了 PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养， 市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，

在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴， 但更重要的是统一的产能完全不足， 它只有一条 PET生产线来供应全国的市场， 而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四

条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销，如前所述 PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实

现促销目的。

但坎级促销有一定的利弊， 一方面它能快速地将产品推向市场， 经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络， 将产品推向下线销售渠道 ; 另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。

所以在推出坎级促销后， 对其弊的一面进行弥补， 用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。

推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用， 所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。

★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐， 以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。

“清凉一夏只爱它促销活动表面上来看与销售并不相连， 它只是请你来参加现场游戏， 现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。

与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票的， “门票即购买 PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。

但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大， 这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、

日持续进行活动，并用 RD广播来广为告知。★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组

合。

有序性、连贯性即从 1999 年 4 月份开始全区域投放电视广告， 以 TP 柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的 POP，为 PET 清凉上市作前期动作 ; 上市之后，通过经销商联

谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升 ; 针对经

销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性 ; 通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。

面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、 POP张贴及

发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求 ; 通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整， 如第一波段的坎级推出之

后，市场认同由城区批发商 ( 小批发商 ) 向外延伸 ( 大批发商开始介入 ) ，零售店也逐步认同， 销

量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大

批发商仍有吸引力 ( 此标准来源于对市场以往销售数据的分析 ) ，但此时最重要的是保证市场价

格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货

而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响， 着重于大批发商， 鼓励其存货以备淡季时仍可

推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。

综上所述，一次成功的策划案， 不仅仅在于策划案本身的创新， 还应在于前期准备工作的

充足性、各项活动安排的有序性、 活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、

活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

露出的“软肋正好扎张辉在中国市场， 康师傅和统一似乎是一对冤家， 总在不停地打着商



;

战。

统一的主打产品是“干脆面，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面 ; 同样，康师傅初

期主打市场的“红烧牛肉面， 统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面居然

也成了市场上的“敲门砖。

两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化的程度。

比如 1994 年统一的“红烧牛肉面中的调料袋的边缘没有锯齿形状 ( 这样会使出差在外的

消费者不好打开调料袋 ) ，市场份额的提高就一直受到制约。

统一的“满汉大餐大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品。

本案例中描述的 PET之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争， 两家企业对产

品换代的看法是英雄所见略同， 但统一先走了一步， 康师傅采取的是跟随策略， 在营销实战中，

该策划案的产品经理看到了统一的“软肋所在——产品旺销却经常断货， 于是抓住时机， 及时

出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销战略，最终达到了抢占市场的目的。

案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进

攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略 ( 开发出比市场领导者品质更优的产品 ) 、产品繁衍策略 ( 提供不同的款式， 让消费者增加选择 ) 、产品革新策略、 改进服务策略、 分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。

本案例特别值得借鉴的是： 提出相关策略 ( 如“坎级促销 ) 后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。

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