云龙国际价格定位与策略规划

【一】定价方法一一“成本 +利润”？ “市场+竞争”？

无论是以攫取高额利润，还是以快速回笼资金为主要目标，本案在定价时

需考虑三个因素：成本、竞争、消费者。所以， “成本+利润”和“市场+竞争”

是房地产定价的两种基本策略。

1、 成本+利润

假若本案选择“成本+利润”定价策略，虽能清楚地知道能获取多少利 润，但这是种典型的“产品主导型”策略，是不太符合市场发展趋势的，因为 它蕴含着两方面的风险：

首先，定价过高使产品滞销的风险。在买方市场中，消费者是市场主体， 但这一定价模式却将消费者排斥于价格体系之外。一旦出现不能有效满足消费 者需要与欲求的产品，无法交易成功，“成本+利润”方法定出的价格便成了一 种“虚拟价格”，那么制定价格时预期的利润也就成了 “虚拟利润”。

其次，定价过低而较难赢取超高额利润的风险。当前地产市场消费层级差 距越来越大的市场，本项目势必要依靠新规划理念、 新建筑设计、新环境营造、 新科技运用等，打造项目与市场流行产品截然不同的形象，并带给消费者特殊 的附加价值，而赢得市场青睐。而以产品为中心，以成本为出发点的这一定价模 式显然难以做到这一点。

2、 市场+竞争

假若本案选择“市场+竞争”定价策略,其最大的好处就是，由于以市场

价格指数和消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，时刻注

意区别或跟随竞争对手，使实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种

措施、手段、过程始终都处于可控制状态

O结论：

由此，本案定价将以市场、以消费者为中心，以“市场+竞争” 的方法，通过对竞争性项目的分析比较，推算和制疋出比较合理

与科学的价格体系

【二】住宅定价及走势策略

1、多层

基于对竞争对手与类比楼盘进行优劣势对比分析，同时结合消费者购房时

考虑要素的重要程度，进行如下系数调整:

项 目

地段

20

父通

20

内外 环境

20

内外 配套

20

社区

规划

10

物业

管理

10

综合

系数

100

均价

元/ M2

比较系

数

可调均 价 元/ M2

海韵

广场

18

17

16

16

7

7

80

1870

1.06

1982

阳光 雅园

17

16

17

17

8

7

83

1890

1.02

1927

金都

广场

17

17

16

16

6

6

78

1800

1.09

1962

格兰 晴天

17

16

16

16

6

6

77

1780

1.1

1958

云龙 国际

19

18

17

17

7

7

85

由市场参考数据，可预估本案均价如下：

本案评估均价二（1982+1927+1962+1958 宁 4=1957 元/ M2

?结论：通过包装与炒作，本案多层住宅销售价位为 1957元/ M 2+60元/ M

2 （推广附加值）=2017元/ M2

2、小、咼层

基于对竞争对手与类比楼盘市场反应及综合对比分析，同时结合消费者购 房时考虑要素的重要程度，进行如下系数调整：

项 目

地段

20

父通

20

内外 环境

20

内外 配套

20

社区

规划

10

物业

管理

10

综合 系数

100

均价 元/ M2

比较系 数

可调均 价

M2

银河?名

座

18

17

17

17

7

7

83

2180

1.02

2223

天创商业

广场

18

18

17

18

8

6

85

2140

1.00

2140

安建丽都

17

17

16

16

7

8

81

2000

1.04

2080

聚龙豪庭

16

16

16

15

8

7

78

2080

1.09

2267

云龙国际

19

18

17

17

7

7

85

由市场参考数据，可预估本案均价如下：

本案评估均价二（2223+2140+2080+2267 宁 4=2177 元/ M2

?结论：通过包装与炒作，本案多层住宅销售价位为 2177元/ M2+60元/ M

2 （推广附加值）=2237元/ M2。

3、高层

由市场反馈信息可知，海阳市区内暂无高层住宅销售项目，所以本案的定 价暂无可借鉴项目。根据经验，以及对海阳市民购房心理的初步研究，本案认 为：

海阳市同其他三级城市一样，对于新产品一一高层住宅存在一定的心理抗 性，价格与小高层（甚至多层）相差无几。所以本案在制定价格时，选择纵向 比较法，即“多层价格+高层建筑额外的建安成本”。

?结论：本案高层在上市前需充分的市场引导， 由概念到产品进行深度挖掘， 最大限度消除客户对高层住宅的传统印象（高公摊、低使用率、高 物业费），使定价在多层价格基础上，另加高层建筑的建安成本， 本案高层住宅较为合理的均价应定为 2410元/ M2。

?策略： 通过广告推广塑造楼盘高档形象，通过公关活动聚集人气，通过营 销手段解决销售阻力，通过工程

进度及质量保证置业信心。所以在整盘营销中，广告、公关、促销、 工程，一个都不能少，只有全

部都集合起来，力量在同一点爆发，［云龙国际］销售才能进行得又 快又好。

4、住宅价格策略

（1）“低开高走”与“高开低走”的比较

低开高走有如下好处

O价廉物美是每一个购房者的愿望，容易聚集人气，形成“羊群效应”，

也易提高全体员工的自信心；

O低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少， 可

根据市场反映灵活操控；

O资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行；

O先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。

　高开低走有如下好处

O便于获取最大的利润。

O高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声

夺人的气势。

O由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折头大，消费者也

会感到一定的实惠。

?结论：虽然本案产品综合性能上佳，但是对于仅 12万城市人口

的海阳市，7万平方米的项目可谓大盘，首

要的是聚集人气，所以“低开高走、步步高升”才是本案最理想的

价格走势，且便于销控。

（2） 控制“低开高走”的基本模式

A、工程进度模式——即项目价格走高主要依据工程进展

O项目形象尚未充分展示，因此以试探市场、检验项目定位为主要目的的 内部认购，其价格也最低；

O公开发售开始，项目形象包装准备就绪，主力客户即将到来，为确保利 润，价格比内部认购高出一筹；

O至实景样板间开放（或其他工程进展中标志性时间），销售高潮形成，

客户心理抗性一般不大；

O项目封顶标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目的大部分优势、 卖点大多都能充分展示；

O至项目完全竣工，项目好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间短，适当 调高价格消费者也能理解；

B销售推动模式——即主要依据销售进展机动灵活地调整价格

一般来说，在项目聚集了十足的人气后，为进一步制造销售热潮，以调高 价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛围：项目极为畅销，如不尽快 行动，将不得不以高价购买甚至错失良机！

?结论：实际上，营销的导入期、公开期、强销期、扫尾期与工程进度有着 同步的、内在的联系，本案在制定控制价格走势策略上， 交叉使用

以上两种模式。

（3） “低开咼走”幅度及频率

?调价前须调动所有媒体强势传播“逆市飘红”惊人信息，创出了屡高屡

旺、价格愈高销售愈旺的奇迹!

? 涨幅以2%— 3%为宜。

?频率以工程进度和销售进度交叉控制。

由于每次调价后楼盘总有一种市场的瞬间断层，因而如并没有特别的概念 支撑，则必须准备适当促销补救措施，作为价格局部过渡。 低价竞争不是

唯一出路，以科学的价格调幅和调频，来调节楼盘在市场的动态适应性， 是本案值得关注的一个重要课题。

【三】商业物业定价及策略

1、 定价原则

本案的商业物业要在新政后的低糜的楼市中“逆市飘红”， 关键在于如何

平衡开发商（销售方）、投资者（出租方）与经营者（承租方）三方的利益， 实现共赢。

就当前开放的市场而言，不存在一方独赢的局面，各方只能按游戏规则赚 取各自该得的利润，环环相扣，一损俱损，与荣俱荣。而商业物业的销售价格 则是实现共赢的关键所在。

定价低了，则开发商失去该得的那部分利润，但一般情况不会出现这种局 面。定价高了，则开发商要承担滞销的风险，再降价已形成不良影响会很被动； 即使能售出部分，也会将风险转嫁给投资者和经营者，造成恶性循环，商业难 以做旺。

2、 定价策略

“租金倒推法” + “加权均数比较法”

3、 沿街独立店面（海阳阳路与文山街）

与本案沿街店面质数相当的，当属海政路部分高品质沿街店面。据市场信

息反应，该路段的较好的店面租金在360元/M左右，综合本案与该地段比较系 数，可得本案沿街店面租金：

项 目

地 段

20

交 通

20

人 流

20

物 流

20

规 划

10

配

套

10

综合系 数

100

平均租 金

元/M2/

月

比较系数

可调均租

元/M2/月

海政路 （特优店

面）

14

12

12

12

5

5

60

35

1.57

55

阳光城

12

10

10

10

6

4

52

20

1.81

37

云龙国际 （沿街店 面）

20

19

19

18

9

9

94

由市场参考数据，可预估本案沿街独立店面月租金如下：

本案沿街店面月评估均价=（55+37）* 2=46元/ M2/月

?结论：本案位于海阳市正中心绝佳地段，是海阳人民普遍认可的地段，消 费心里的认同，加上项目品牌价值、营销推广包装，本案海阳路与 文山街沿街独立店面较为合理的 租金均价应定为70元/ M2/月。

?租金倒推售价：

租金：70元/ m2/月；以一年12个月满租的最好情况算；分别以年回报率

7%, 8%, 9%来测算一一

以投资回报率7%倒算售价：70X 12*7%= 14000元

以投资回报率8%倒算售价：70X 12*8%= 10500元

以投资回报率9%倒算售价：70X 12*9% = 9333元

分析：

商铺投资回报率一般要在7刎上，纵观全国商铺的投资回报大体定 在8%-10%根据［云龙国际］及海阳市的实际情况，综合回报率大 致定在8%为佳。

结论：本案沿街（海阳路、文山街）店面评估定价应为 10500元/ M2。

通过包装与炒作，海阳路与文山街沿街店面销售价位为 10500元I

M 2+1000 元I M2 （推广附加值） =11500 元 I M2。

4、“ T型精品内街”独立店面

由上可见，本案店面的综合质数，将由海阳路（与文山街） T

型精品内街 东、南面沿街 L 型后街（三联家电背面）

呈递减趋势，差价比例依次为 75% 50% 35%

T… 型精品内街=11500元IM2x 75%=8625元IM2

— 东、南面沿街=11500 元 IM2 X 50%=5750元 IM2

— 型后街=11500 元IM X 35%=4025元IM

结论： 本案的T型精品内街I东、南面沿街IL型后街（三联家电背面）的 独立店面较为合理的定价分别为：8625元I M2, 5750元I M2, 4025 元 I M。

5、商场

商场定价是本案的难点。其一，商业物业受地段、层差、朝向的影响的远 远大于住宅物业；其二，海阳市内尚无同质化的成功运营的商业项目，本案为 商场定价时可借鉴之处少之又少。

就项目周边的［银河名座］、［新元银座］两项目，在定价与销售方面的轨迹 较为明显，勉强作为本案的类比项目。综合本案与另外两项目的比较系数，可

得本案一层商场的均价：

项 目

地 段

20

交 通

20

人 流

20

物 流

20

规 划

10

配

套

10

综合系 数

100

一层均 价

元/m2

比较系数

可调均价

元/m2

银河名座

16

16

15

14

6

8

75

6300

1.25

7875

新元银座

19

17

17

16

7

10

86

7300

1.09

7957

云龙国际

20

19

19

18

9

9

94

由市场参考数据，可预估本案一层商场的均价：

本案一层商场评估均价 二(7875+7957)+ 2=7916元/ M2

?结论：通过包装与炒作，本案一层商场合理定价为7916元/ M 2+500元/ M

2 (推广附加值)=8416元/ M2。

?分析：根据本案的实际情况及操盘经验， 本案每层商场的综合质数，

将随着地段、层差、朝向、方位等因素的差异，将由一层至四层呈

递减趋势，层差比例依次为50% 40% 35%

本案2层、3层、4层商场较为合理定价分别为：

--2F 8416? 元/M2x 50%=4208 元/M2

B口 3F=84^K 元/m2 x 40%=3366 元 /M2

口 口 4F=841& 元/M2x 35%2946 元/M2

6、商业物业价格策略

(1)独立店面

A、 低开高走(略)

B、 “公开”竞拍

O试探市场对本案定价的反应，营造热销氛围；

O借势造势，拉高销售价格，以达到事半功倍的效果；

O 独立店面的套数不多，如果“低开高走”则销控有一定难度，竞

拍活动可自发拉高价格，刚好弥补了不足；

C、方式、内容、策略（待定）

（2）购物商场

A、价格建议

O优惠招商、统一经营、分割销售；

O建议对二层以上销售压力较大的商场进行 1 — 3年不等的售后返

租，投资回报率暂定8%

（具体方案待定）

【四】总结

投资是为了求得好回报，投资者不论置业住宅或是投资商铺，都会去评估 能否升值、升值快慢、租金水平，再决定是否购买。我们的整个营销工作关键 在于要如何给投资者予信心。本案认为：价格策略应用得当和商业气氛营造成 功，才能迅速推动本案的整体销售游，取得全面成功。

福州智

本房地产投资顾问有限公司

2005年7月