浅析中国传统文化元素在广告设计中的应用

摘 要：广告设计是一种创意的体现，通过一定的设计方法将一定的信息传达给一定的受众，从而可以促进商品的销售或者将某种思想传达出去，这就是广告设计的本质。在进行广告设计的过程中，要善于运用设计手法，以便更好的表达出广告创意。中国传统文化元素在广告设计中的应用可以提升创意的品质，更好的展现广告的内涵。

关键词：中国传统文化；元素；广告设计

我国是一个文明古国，在五千年的历史发展中，沉淀了太多的文化元素，中华文化的博大精深，深深的影响着中国人民的思想，在这种文化氛围中，人们从思想到行为都深深的受到中华文化的熏陶。将中国传统文化元素合理的应用到广告设计中，可以将文化的精髓在广告设计中充分的发挥，这种传统文化的应用，会更加得到人们的认知，在心灵上产生共鸣，将广告的内涵的真正的传达给受众。

1 中国传统文化包括的元素

中国的传统文化包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；包括中国传统节日以及各种民俗等；包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。

文化是一个广义的东西，比如说，语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为：“文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”

2 中国传统文化元素在现代广告设计中的应用

现代广告设计从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，既为广告灌注积极的文化内涵，又构建了新的价值取向，广告设计来源于生活，更源于文化。文化同时也会提升广告创意设计的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意设计带来独特的个性，从而提升广告创意设计的吸引力与认可度。在当今的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其文化价值的传达力。

2.1 绘画艺术在广告设计中的应用

我国的绘画艺术具有悠久的历史，在绘画艺术中，所呈现出来的不仅仅是一种艺术，同时还表现了一个时代的文化内涵。我国的很多国画大师在绘画中，时代色彩非常浓烈，将时代文化融入到绘画中。我国人民在对绘画进行欣赏的过程中，也是在中国文化的背景下，受传统思想的影响。所以在现代广告设计中，将绘画艺术融入其中，通过绘画的表现力，将商品的内涵表达出来。在有些广告设计中，文字所占比例非常少，甚至是只提及到商品的名称，但是通过图画已经将想要表达的内容展现的淋漓尽致。有时图画的功能是文字所无法比拟的，因为图画的表现比较直观，形象，并且具有一定的想象空间，能够让受众根据自己的理解进行无限的空间想象。在绘画艺术中，可以对颜色，表达形式，线条的勾勒以及各种艺术手法的处理更加的丰富化，将广告创意充分的表达出来。

2.2 传统图案纹样艺术在广告设计中的应用

传统的图案纹样是在中国文化长期发展的过程中传承下来的，这些传承到现在的图案都具有特殊的寓意，和其产生的时代背景有密切的关系，和当时的社会、政治、经济等有直接的关系，所反映的是一个时代的烙印。比如说“中国结”在现代社会中应用的就比较广泛，大红的颜色象征喜庆，是中国文化的象征，在重要节日的时候都会有中国结来表示中国的含义，并且本身红色就象征着欢乐祥和，具有祝福的意念。通过这些传统的图案纹样就可以让中国人民充分的感受到中国的文化氛围，拥有一种亲切感和归属感。所以在广告传达方面能够更好的拉近与受众之间的距离，更加真实全面的表达广告的创意。

2.3 书法艺术在广告设计中的应用

中国汉字是最古老的三种文字之一，同时也是古老文字中唯一使用至今的表意文字。中国汉字源于象形，其次具有相对独立的性质和发展道路。并且以其净化了的线条美表达种种形体姿态、情感意境和气势力量，形成中国特有的书法艺术，书法包括了民族文化审美观点以及独特的思维方式的最高境界。所以在当代的一些优秀的平面广告设计中也借鉴和结合了书法艺术的独特魅力，将书法中灵动的线条和遒劲的笔体与体面的分割相结合。最具典型的例子是：2008年北京奥运会的会徽“舞动的北京”，不仅仅是书法艺术与广告设计最完美融合的典范，也是奥运精神与中国传统文化相结合的典范。对于这样的设计包涵了深远的意义，红色是中国文化对于吉祥平安最美好的赞礼，而标志中那抹艳丽的红色，正是炎黄子孙对奥运最诚挚的祝福和祈盼。中国土地上时代生存的炎黄子孙对奥运最诚挚的祝福和祈盼。书法艺术从形体到本质都对现代平面广告设计有着积极并深远的影响。

2.4 陶瓷艺术在广告设计中的应用

陶瓷造型，由旋削而成，其外形的外廓线呈现富有韵味的自由曲线，极少采用纯粹的直线造型。陶瓷的形体均匀对称、委婉曲折、刚柔相间、变化丰富，讲求的是造型的自然、饱满的意趣。陶瓷艺术依靠自身的线形、体态给人以线性美感。不仅仅是陶瓷本身形体的特点还有其纹饰的与众不同而展现出不停韵律和节奏。当这种美丽的陶瓷艺术与平面广告设计相融合发生的碰撞和激发的火花时，我们更加能够体会到那种恣肆流利的视觉冲击。

2.5 民间剪纸艺术在广告设计中的应用

剪纸就是在纸上镂空剪刻，使其呈现出所要表现的形象。而人们在长期的艺术实践和生活实践中，将这一艺术锤炼得更加娴熟和完善。形成如撕纸、烧烫、拼色、衬色、染色、勾描等多种方法，从剪纸的纹样看主要有人物、鸟兽、文字、昆虫、山水等，而这些形象是剪纸艺术创造出的经典，含蓄而又不失得体的表现出独特的造型；内敛而又不失稳重的刻画出丰富的内涵；简单而又自然的表达了新颖的设计；而将这种充满趣味和寓意的剪纸艺术应在广告设计中，定会带来耳目一新的感觉。

3 中国元素对现代广告设计的影响

广告设计所反映出来的内涵具有非常广阔的意义，一方面广告设计要具有一定的商业性，通过广告创意的传递，可以促进商品的销售，提高广告设计的经济效益。另一方面，因为广告设计的受众是人，所以要想促进商品的销售还需要将广告创意充分的传达出去，这就需要符合消费者的习惯，能够在其心灵上产生共鸣。那么在中国传统文化的熏陶中，在人们的内心深处以及认知上，传统文化的影响十分重要，那么在广告设计中使用传统文化元素，将更容易取得人们的认同，从而对广告创意也会有深入的理解。通过不断的实践，在广告设计中不断的融合传统文化元素，将会使广告创意更加的成功。

4 结束语

中国传统文化历经了五千年的历史，在悠久的历史长河中，融汇了各种精髓，中国传统文化对中国人民的影响至深，已经在人们的头脑中根深蒂固。所以将传统文化元素应用到现代广告设计中，更能够引起人们心中的共鸣，更容易让人理解广告的内涵。

参考文献

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[2]唐绍钧，沈德坤.中国传统元素在当代设计中的运用[J].美术之友，2008，（3）34～36.

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