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    《广告学》课程教学的实践与思考

    时间:2020-12-04 15:14:42 来源:工作范文网 本文已影响 工作范文网手机站

    现代经济条件下,“广告”已经成为产品品牌和某种价值的“形象代言”,《广告学》课程也逐渐成为高校教育体系一门重要的基础理论课程,成为高等院校新闻传播、工商管理、市场营销等专业的必修课程之一。广告学课程的基本任务就是通过向学生传授广告基本知识、广告运作原理以及基础的广告操作技能,使学生掌握广告的基本知识,并形成较好的广告思维能力,具有能够独立创造和创新的应用实践能力。因此,如何更好地进行课程设置,优化改进课程教学,使学生最大限度地获益,实现广告学的教学任务则成为一个值得深入研究的极为重要的课题。

    《广告学》课程教学的定位及存在的问题

    广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学,是衍生于营销学科的一个细分学科,学科特性已经决定了广告学是一门综合性的交叉边缘学科,具有较强的应用性、包容性和开放性特点,广告知识涉及广告学、经济学、营销学、传播学、社会学、心理学、统计学、文学和艺术等诸多领域。广告学的课程特点决定了进行广告学课程教学的最终目标是注重对学生的多元化培养,使学生成为具备较强创新能力与实践应用能力的复合型广告人才。因此创新应用、创造价值是广告学课程的基本定位,“同时,也正是广告的应用型色彩较一般传统学科更重,使得广告教育在保障传统理论教育的同时,也必须兼备应用教育的功能”①。

    基于对广告学课程的定位认知,对照现在高等院校的广告学课程教学的实际状况,作者认为现代高校的广告学课程教学存在着落后于社会发展要求的很多适应性问题。

    第一,教学理念的偏差,重教授轻接受。教学的根本目的不在于“教”而在于“学”,“教好”是前提,“学会”是目的,学生“学”得好不好决定着教师“教”的质量。而事实上,很多情况下,教师只是根据自身的知识背景,对广告学的内容进行有利于自身教学的重新编排,很少考虑到学生的原有知识基础和实际接受情况。此外,广告学课程的综合性、交叉性决定着广告学必然和其他相关课程有一定的内容重复,但是出于自身教学的便利考虑,如为了保证自身教学的体系化或者为了拼凑到足够的教学课时量,导致授课内容过多重复,结果不仅浪费了宝贵的时间,而且容易引起学生的厌烦与抵制,不愿认真听课,导致教学效果很差。

    第二,教学内容的混乱,随意而不系统。广告学是一门应用型的基础理论课,系统地编排教学内容有利于学生从整体上把握和认识广告的基本理论、实践发展和相应的技术手段,保证教学目的的实现。但是事实上很多学校教学内容的随意性很强,教学大纲不明确,教学进度参差不齐,教学内容五花八门,任课教师往往根据自己的知识背景与理解任意安排教学内容,对广告学内容的任意截取安排再加上现在各种版本的广告学教材令人担忧的质量,致使学生无法对广告学形成较为系统的认识,就更谈不上教学的实用性与创造性了。

    第三,教学手段的单一,重课堂轻实践。广告学教学基本上采用的是课堂教学的形式,课堂教学可以保证在相对集中的时间内对基本知识、基本理论的系统讲授,并且有受教面广、易管理的优点。但是课堂教学也往往忽视学生的个体需要与特殊个性,不能因材施教。而没有个性与专长的人很难适应激烈的市场竞争。此外,课堂教学主要采用教师通过讲义授课,学生边听边记笔记的教学形式,尽管近年来比较多地采用了多媒体授课,但是事实上多媒体教学形式没有很好地考虑广告学的课程特点,再加上教师自身的原因,多媒体授课可能仅仅只是实现了从传统的“粉笔黑板”过渡到现代的“电子黑板”,教师的辛苦换来的依然是学生的“雾里看花,水中望月”,并没有取得预期的教学效果。另外,学生通过课堂获得的广告相关知识仅仅停留在理论层面,多数学校没有或者很少将广告学的课堂教学与实践教学结合起来,而广告学的应用性、实践性的特点也就无法体现,轻视实践教学的结果往往是辛苦教学却事倍功半,教学效果很差。

    改进《广告学》课程教学的基本原则

    结合自身的教学经验,笔者认为《广告学》课程教学改进应该遵循以下基本原则:

    主体性原则。即重视学生的主体性地位,认识到学生是学习活动的主体与主人,变传统的“教师中心说”为“学生中心说”。教以学为中心,教学以学生为主体也就意味着广告学课堂教学必须符合学生的学习发展规律,按照学生的实际接受能力设计课程,采用多种方法激发他们的学习兴趣,引导学生参与课堂教学,甚至某些章节可以安排学生讲授,而教师只是协助与引导。

    应用性原则。《广告学》课程尽管属于基础理论课,但是它却具有很强的实践性,因此课堂教学必须突出理论知识的实际应用价值与效果。注重实际应用就意味着在教学过程中必须重视社会的实际需要与现实发展,并且时刻注意吸收社会中的广告实践与发展,结合课堂教学编成案例,直观地呈献给学生。此外,可以引导学生积极参加第二课堂与社会实践,从事广告调研、参与广告征集等活动,在实践中更好地掌握理论知识。

    开放性原则。广告学教学的开放性原则主要体现在两个方面:首先在教学内容方面,注重努力吸收当前的广告知识,吸收各个学科的相关知识,改变教材内容的滞后。广告学是一门多学科交叉的课程,吸收了多学科的内容也同时受到各个学科的影响,因此在进行《广告学》教学的过程中必须坚持开放性原则,紧跟各个学科的最新发展并且吸收利用转变为广告学的教学内容。其次在教学手段方面,注重采用现代化的多媒体教学手段,充分发挥电脑、放音机、功放、投影仪、图片浏览器等现代化教学技术的作用。

    《广告学》课程教学改进的几点思考

    遵循广告学教学应该坚持的主体性原则、应用性原则、开放性原则,结合广告学教学的实际经验,作者认为提高广告学课程教学效果应该建立教学互动综合模式,紧紧围绕教学主体、教学内容、教学手段等方面设计课程教学。

    教学主体的转变——建立教学互动机制。

    所谓的教学主体主要是课堂上的教师与学生。传统的课程教学主要以课堂教学为主,以教师的讲授、学生的听讲为主要形式,因此教师成为教学的中心,主导着教学的内容及其发展过程,而学生则是被动地聆听与接受,其间可能会有教师的提问或学生的自由问答,但是学生的主体性地位并没有得到体现。转变教学主体,建立新的教学互动机制,意味着改变传统的教师中心,确立学生中心地位,课程的“教”与“学”都以学生为中心进行教学设计,在此过程中主要表现为教师与学生角色的转变。

    首先是教师角色的转变,教师不再是知识的传授者,知识传授也不再是简单的“注入式”,而是由“教”向“导”的转变,由“注入式”向“启发式”的转变。

    其次是学生角色的转变。伴随教学主体以学生为中心的教学理念的形成,学生的角色也应该转变。教学过程中不能再将学生看作是被动的接受者或者因循守旧的学习者,而是将学生看作是富有创造力、有独立见解的学习者。在广告学教学过程中,学生的中心地位主要体现在两个方面,即参与教学和主动实践。

    最后是建立师生之间的教学互动机制。“教学是教育目的规范下的教师的教育、学生的学习共同组成的一种教育活动。”②《广告学》课程的教学活动作为一种师生共同的教育活动,在课程教学过程中的互动教学是必不可少的。互动教学的核心是通过多角度系统地分析问题,将一言堂转变为共同探讨,发挥学生的主动性、积极性,达到智力放大的效果,使学生轻松愉快地掌握广告的相关知识点。

    教学内容的变革——应用性体系调整。

    广告学主要以理论化知识体系为教学内容,而采用纯理论化教学既不符合广告学的实践性特点,又因为其枯燥刻板而不易被学生接受。教学实践经验表明,生动、形象、富有趣味性的教学内容更容易被学生吸收,因此《广告学》教学内容方面的改进主要是将理论化知识体系转变为更容易被接受的知识图景的问题。知识图景化意味着将理论知识变得更形象、更具有画面感,这样的理论知识才能在学生的思维中刻下更深刻的知识痕迹。就《广告学》课程而言,结合其实践性、应用性的特点,广告学教学内容的改进主要体现在两个方面,即教学内容案例化与教学内容实践化。

    首先在教学内容案例化方面。所谓案例化教学,即通过精心编写的案例让学生能够阅读、研讨,引导学生以当事人的立场分析解决广告问题,进而理解掌握广告的相关理论知识。广告学课程操作性很强,因此案例化教学能够使理论知识体系表现为一系列的案例,以更强的画面感、色彩感吸引学生的兴趣与注意,这样既可以使学生获得对知识点的深刻理解,又有助于形成一种思维方式。案例化教学需要两个基本的教学准备,即对应性的案例选取,以便直观地说明问题和体系化的案例库,方便教师调用。这对教师提出了更高的要求,既要善于甄选案例,又要善于对案例的编排。

    其次在教学内容的实践化方面。教学实践化是试图将广告理论知识与学生实践结合起来,通过实践化教学训练学生在实际的广告环境中体验学习理论知识,提高学生实际动手能力与解决问题的能力。教学内容实践化主要表现在两个方面,即第一课堂教学的“实战模拟”与第二课堂的实践参与。第一课堂教学中,在教师的引导下,使学生进行角色演练、模拟作业、课堂讨论等,将知识点以“实战”的形式进行模拟化教学,使学生切身感受到各个广告角色、广告活动。另外,要鼓励学生积极参加第二课堂,参与各种广告活动,或者在假期顶岗实习,直接接触广告,以便更准确深刻地把握广告理论知识点。

    教学手段的改变——多样化技术应用。

    教学主体与教学内容的变革需要教学手段的技术支撑。而音像、网络、软件等现代化的多媒体技术为广告学课程的教学改进提供了技术可能性。采用多媒体组合教学是将计算机多媒体技术应用到现代广告学课程的教学过程中,激发学生的学习兴趣,提高课程满意度,实现更好的教学效果。多媒体教学可以给学生提供一个新型开放式的教学环境与模式,学生可以通过图、文、声并茂的教学内容与素材,更加轻松愉快地接受广告的理论知识,同时在教与学之间形成了TEAM式的学习方式,教师能够更加生动直观地教授枯燥刻板的理论知识,学生可以更积极主动地理解、掌握广告的知识点,更加凸显了学生的教学主体地位。此外,教学案例化、模拟化、形象化都有赖于现代多媒体技术手段,用图片、影像、声音等形式能够表达出更加丰富的理论内容与知识要素,改变了传统课堂单纯的语言表达形式。

    以现代多媒体技术进行广告学教学,要求教师认真进行广告课程教学多媒体制作,首先是多媒体教学素材库的建立,教师可以通过各种途径如报刊、网络、书籍等建立“广告影视库”、“广告案例库”、“广告图片库”、“广告音乐库”等分类素材库。其次要求教师熟练掌握相关的硬件与软件的使用,如数码相机、视频采集、扫描仪、刻录机的使用。Photoshop、Author ware、Cool3D等软件的使用。

    《广告学》课程是极具实践指向的应用性课程,广告学的课程教学设计必须面向社会实践,凸显“学生中心”的教学理念,以学生为主体、教师为辅助,运用现代化的多媒体技术整合案例化、模拟化、实战化为主要教学内容的广告理论知识,形成变枯燥为生动、变抽象为形象的课程教学,达到教学效果提升的目的,使学生真正理解并掌握广告学的基本理论知识。

    注 释:

    ①张发松:《中国广告教育批判与泛广告教育》,博锐管理在线,2005-06-29。

    ②严学军、汪涛编著:《广告策划与管理》,北京:高等教育出版社,2001年版。

    (作者单位:许昌学院)

    编校:施 宇

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